Главная страница
Контакты

    Главная страница


Разработка коммуникационной политики предприятия общественного питания, выходящего на рынок в современных условиях

Скачать 18.46 Kb.



Скачать 18.46 Kb.
Дата11.02.2018
Размер18.46 Kb.

Разработка коммуникационной политики предприятия общественного питания, выходящего на рынок в современных условиях


Таким образом, маркетинговые коммуникации, использующие средства прямого маркетинга, эффективны в применении совместно с программами по стимулированию потребителей.
Маркетинговые коммуникации - представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Содержание 1 Виды маркетинговых коммуникаций 2 Отрасли, связанные с маркетинговыми коммуникациями 3 Интегрированные маркетинговые коммуникации 4 Примечания Виды маркетинговых коммуникаций[править | править вики-текст] Основные направления маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR); брендинг; паблисити; программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта.
Прямо́й ма́ркетинг, дире́кт-ма́ркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Акции, направленные на стимулирование продаж, часто требуют непосредственного обращения к конкретной группе потребителей с помощью рассылки приглашений, купонов и сообщений о скидках и конкурсах. 3.
Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн - продвижение продаж) - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров.
2 Оценка эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях Оценить эффективность коммуникационной политики на рынке в современных условиях можно с помощью средств информационного аудита, т.е. комплексной оценки коммуникационной (информационной) политики предприятия за конкретный период времени. Рассмотрим основные функции коммуникационного аудита, предложенные в таблице 12: Таблица 12. Основные функции коммуникационного аудита Азарова С.П. Маркетинг и современность: монография. - М.: Инфра-М, 2014. - 215 с. Функции коммуникационного аудита Характеристика Оценочная функция оценка публичного имиджа и коммуникационной активности предприятия Управленческо-стратегическая функция разработка стратегии имиджевого и конкурентного позиционирования компании, внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров Информационная функция получение руководством предприятия репрезентативной информации о текущей ситуации Прогнозирующая функция прогнозирование развития компании в кратко-, средне - и долгосрочной перспективе, принятие превентивных мер по антикризисному управлению Таким образом, на основе данных, представленных в таблице 12, можно сформулировать цель и задачи информационного аудита. Цель информационного аудита - это оценка коммуникационной активности предприятия в целях разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.
Управленческое решение - 1) важнейший вид управленческого труда, а также совокупность взаимосвязанных, целенаправленных и логически последовательных управленческих действий, которые обеспечивают реализацию управленческих задач; 2) творческое, волевое действие субъекта управления, которое основывается на знании объективных законов в сфере функционирования управляемой системы и анализа информации об её функционировании. Данное действие заключается в выборе цели, программы и способов деятельности коллектива в сфере разрешения проблемы или в сфере изменения цели.
Рис. 8. Задачи информационного аудита Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.
Стратеги́ческий ма́ркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
: Инфра-М, 2015. - 193 с. Рассмотрим подробнее задачи информационного аудита, представленные на рисунке 8: Таблица 13. Задачи информационного аудита Задача информационного аудита Характеристика Оценка эффективности работы с отдельными каналами массовых коммуникаций анализ работы с следующими каналами коммуникаций: СМИ; PR-акции; адресные рассылки; Интернет; реклама; внутрикорпоративные коммуникации Оценка активности предприятия в информационном поле -индекс цитирования; количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.п. Оценка эффективности работы со СМИ -охват аудитории; частота контактов со СМИ; качество работы со СМИ Анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач осуществляется в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.п. Выявление и анализ реального имиджа предприятия анализ таких репутационных составляющих, как: известность; отношение; влияние. Таким образом, общая схема коммуникации выглядит следующим образом: Рис. 9. Общая схема коммуникации Составлено автором Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа предприятия и служит эффективным инструментом получения обратной связи о результатах реализации коммуникационной политики, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. - М.
Реше́ние зада́ч - процесс выполнения действий или мыслительных операций, направленный на достижение цели, заданной в рамках проблемной ситуации - задачи; является составной частью мышления. С точки зрения когнитивного подхода процесс решения задач является наиболее сложной из всех функций интеллекта и определяется как когнитивный процесс более высокого порядка, требующий согласования и управления более элементарными или фундаментальными навыками.
Учебное пособие - учебное издание, дополняющее или частично заменяющее учебник, официально утвержденное в качестве данного вида издания (в СССР - ГОСТ 7.60-90; в РФ - ГОСТ 7.60–2003) и допущенное Министерством образования Российской Федерации к печати и выпуску.
: Омега-Л, 2014. - 469 с. . В первую очередь, информационный аудит направлен на распределение ответственности между всеми уровнями управления и обеспечение адекватного взаимодействия между ними, а также на анализ эффективности механизмов поддержания компетентности персонала на необходимом уровне. В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий, представленных на рис. 10: Рис. 10. Направления информационного аудита Макашева З.М. Брендинг. - СПб.: Питер, 2014. - 54 с. Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит (аудит отдельных проектов, программ, акций); текущий информационный аудит, нацеленный на имиджевые замеры деятельности конкретных бизнес-структур. Следует отметить, что при оценке эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях одновременно с вышеуказанными направлениями информационного аудита применяется целый ряд показателей: коэффициент перекрываемости (процент совпадения аудитории данного предприятия с аудиториями других предприятий); индекс избирательности (сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок; валовой оценочный коэффициент (ВОК) (процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением предприятия). Эффектом мероприятий формирования общественного мнения является число положительных упоминаний в прессе.
Общественное мнение - форма массового сознания, в которой проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.
Косвенно свидетельствовать об эффективности коммуникационной политики могут: степень достижения поставленных целей; выполнение запланированных мероприятий; исполнение бюджета маркетинговых коммуникаций. Таким образом, для оценки эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях необходимо учитывать временные характеристики, а также такие основные параметры, как измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководства предприятия сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Отметим, что вычислить экономическую эффективность отдельных мероприятий коммуникационной политики можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.
Экономическая эффективность (эффективность производства) - это соотношение между полученными результатами производства - продукцией и услугами, с одной стороны, и затратами труда и средств производства - с другой.
Так, невозможно провести грань между особенностями сезонных продаж или случайно возникшими обстоятельствами, например, изменением цен или разорением конкурента. Заключение Коммуникационная политика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Предприятие развивает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями при помощи использования маркетингового инструментария. В свою очередь, каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.
Контактная группа - международная структура, созданная в марте 1992 г. под эгидой ООН с целью координации подходов к урегулированию положения на Балканах. В её состав вошли представители США, России, Великобритании, Франции и Германии.
Маркетинговый инструментарий коммуникационной политики (комплекс стимулирования) включает в себя пять основных средств воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду (паблисити), прямой маркетинг и личные продажи.
Прямые продажи, личные продажи - продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая вне стационарных точек розничной торговли.
Основные средства - это средства труда, которые участвуют в производственном процессе, сохраняя при этом свою натуральную форму. Предназначаются для нужд основной деятельности организации и должны иметь срок использования более года.
Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики предполагает определение экономической эффективности. При этом проводится оценка отношения потребителей к проектам в целом, соотношения между расходами на комплексе коммуникаций и приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет поступающей от получателей коммуникационных обращений информации позволяет быстро реагировать на построения целевых аудиторий и выявить необходимые коррективы на любом этапе разработки проектов в рамках коммуникационной политики. На сегодняшний день можно выделить следующие тенденции развития рынка общественного питания в современных условиях: слабая насыщенность рынка; инвестиционная привлекательность отрасли; консолидация рынка общественного питания; увеличение доли сетевых предприятий; выход на рынок новых международных предприятий; быстрое развитие регионального рынка услуг общественного питания; активное развитие сегмента быстрого питания (фастфуд). Знание интересов и потребностей целевой аудитории актуально как для только начавших свою деятельность, так и для активно развивающихся предприятий.
Быстрое питание, блюдо быстрого питания, пищевой продукт быстрого приготовления, фастфуд (англ. fast «быстрый» и food «пища») - питание с уменьшенным временем употребления и приготовления пищи, с упрощёнными или упразднёнными столовыми приборами или вне стола.
Обще́ственное пита́ние, сокр.: общепи́т - отрасль народного хозяйства, совокупность предприятий, занимающихся производством, реализацией и организацией потребления кулинарной продукции.
Целевая группа, целевая аудитория - термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).
При этом даже если предприятие работает уже не первый год, исправить ошибки, или повысить продажи, а, соответственно, и прибыль с помощью такого анализа можно всегда. Организация интересов и потребностей целевой аудитории в современных рыночных условиях не составляет большой сложности, в то время как полученных в этой области знаний будет достаточно, чтобы реализовать бизнес-стратегию как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс разработки коммуникационной политики включает в себя следующие этапы: определение целевой аудитории; определение желаемой ответной реакции; выбор обращения; выбор средств распространения рекламы; учет потока обратной связи. Маркетинговые коммуникации, использующие средства прямого маркетинга, эффективны в применении совместно с программами по стимулированию потребителей. Акции, направленные на стимулирование продаж, часто требуют непосредственного обращения к конкретной группе потребителей с помощью рассылки приглашений, купонов и сообщений о скидках и конкурсах. Для оценки эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях необходимо учитывать временные характеристики, а также такие основные параметры, как измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководства предприятия сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Отметим, что вычислить экономическую эффективность отдельных мероприятий коммуникационной политики можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Так, невозможно провести грань между особенностями сезонных продаж или случайно возникшими обстоятельствами, например, изменением цен или разорением конкурента. Список использованной литературы 1) Азарова С.П. Маркетинг и современность: монография. - М.: Инфра-М, 2014. - 541 с. 2) Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации: практикум. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 412 с. 3) Басенко В.П. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 603 с. 4) Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Спб.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 578 с. 5) Васильев Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. - М.
Ро́зничная торго́вля или рете́йл (от англ. retail - «розничный, в розницу») - продажа товаров (услуг) небольшим количеством, поштучно. Осуществляется через предприятия розничной торговли. Объектом розничной торговли является покупатель, приобретающий товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
: Вузовский учебник, 2016. - 611 с. 6) Власова В.М. Основы маркетинга: учебное пособие. - М.: ГУАП, 2013. - 719 с. 7) Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования.
Мáркетинговое иссле́дование (англ. marketing research) - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Теория и практика. - М.: Юрайт, 2016. - 488 с. 8) Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016. - 619 с. 9) Данченок Л.А. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 708 с. 10) Жабина С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании. - М.: Академия, 2015. - 532 с. 11) Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 641 с. 12) Исмагилов Р.Х. Маркетинг в вопросах и ответах. - Ростов нД.: Феникс, 2015. - 220 с. 13) Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 588 с. 14) Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Диалектика Вильямс, 2016. - 392 с. 15) Красюк И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности: учебное пособие.
Бизнес (англ. business - Дело) - предпринимательская, коммерческая или иная деятельность, которая не противоречит закону и направлена на получение прибыли. В русском языке слова предпринимательство и бизнес используются как синонимы, но иногда имеют разное значение.
- Ростов нД.: Феникс, 2015. - 392 с. 16) Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 208 с. 17) Макашева З.М. Брендинг. - СПб.: Питер, 2014. - 204 с. 18) Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2015. - 593 с. 19) Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. - М.: Норма, 2015. - 480 с. 20) Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2014. - 632 с. 21) Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 533 с. 22) Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2014. - 501 с. 23) Шефер Б. Практический маркетинг. - Спб.: Попурри, 2015. - 586 с.

  • Стратегический маркетинг
  • Маркетинговые исследования